Cet article a été rédigé par Éline Coué, alumni du Master ICONES et apprentie au sein de Convers Telemarketing (de 2021 à 2023).
Le rôle majeur de la communication de crise
Lorsqu’une organisation se retrouve en situation de crise, il devient essentiel pour elle d’élaborer une stratégie de communication solide. Elle aide à protéger l’image de l’organisation, à diffuser des informations précises, à maintenir la confiance, à protéger les intérêts des parties prenantes et à favoriser leur engagement.
En effet, durant la crise, l’image et la réputation de l’organisation peuvent être gravement affectées. Une communication efficace permet de contrôler et de gérer cette image en transmettant des informations précises, transparentes et cohérentes.
Adopter une stratégie cohérente
Parmi les informations diffusées, on retrouve en premier lieu les mesures prises pour faire face à la crise et à ses impacts potentiels. Elles permettent de réduire les rumeurs, les spéculations et les malentendus, et donc de limiter, voire d’éviter la propagation d’informations erronées qui pourraient aggraver la situation.
Afin de choisir la stratégie à adopter, plusieurs éléments sont à prendre en compte comme : le positionnement de l’organisation, la nature de la crise et de ses enjeux, etc…
Il est également important de noter que la stratégie choisie conditionne la fréquence et le volume d’information. Le choix de celle-ci n’est pas binaire et ne repose pas sur l’acceptation ou le refus de la responsabilité, mais plutôt sur une quête de nuances entre les deux.
Typologies des stratégies de communication de crise
Il existe différentes typologies de stratégies. Parmi elles, on retrouve celles proposées par Lagadec dès 1986 : la transparence, avec une diffusion d’informations claires, complètes et cohérentes ; la discrétion, qui repose sur la rétention d’informations ; et enfin, la dissimulation, qui signifie que l’organisation ne communique absolument pas. Cette dernière stratégie peut s’avérer risquée et s’envisage seulement dans trois situations critiques : si l’annonce de la crise se fait en période d’actualité (élections, évènements sportifs, catastrophe naturelle, etc.) ; si la source d’information (le lanceur d’alerte) à l’origine de la révélation est peu crédible ; et enfin, si le secret est limité et bien gardé.
À partir de 1991, Piotet propose sa propre typologie de stratégies avec notamment le déni, qui consiste à nier toute responsabilité et à rejeter toute accusation. Cette stratégie peut être utile lorsqu’existe un grand laps de temps entre le déclenchement de la crise et la découverte de la vérité. Cependant, elle n’est pas sans risque : si elle est trop souvent utilisée, elle conduit à une perte de crédibilité de l’organisation. De plus, elle est fermement condamnée par l’éthique communicationnelle.
« Condamnée par l’éthique communicationnelle »
Quant aux abonnés absents, il s’agit d’une stratégie similaire à la dissimulation, avec son mot d’ordre « No comment ! ».
Le bouc émissaire permet quant à lui la victimisation de l’entreprise, en accusant un responsable en interne, et détourne le regard médiatique vers quelqu’un d’autre. Cette stratégie est fréquemment employée par les organisations dans des secteurs à forte teneur concurrentielle et aux forts enjeux financiers.
L’acceptation, également qualifiée de chaînon manquant, met l’accent sur la bonne foi, la négligence, l’inconscience, mais sans admettre la responsabilité. Il s’agit de reconnaître la situation de crise, sans assumer son implication et ses responsabilités. Cette stratégie est plus maniable à titre individuel, c’est pourquoi elle est régulièrement utilisée en communication politique.
Enfin, l’amalgame est généralement utilisé pour brouiller les pistes. Si nous devions lui attribuer un message, ce serait : « Oui, pardon, mais il ne s’agit pas que de moi ! ».
La même année, le Westphalen présente également une nouvelle typologie de stratégies, dans laquelle on retrouve : le silence (assimilable à la dissimulation proposée par Lagadec) ; l’offensive (qui implique de nier tout responsabilité dans la crise) ; le transfert (la responsabilité n’est pas élargie, mais elle s’est déplacée). En effet, la répétition dans les messages d’un tiers accusé facilite le transfert des responsabilités.
Enfin, la reconnaissance est la stratégie à privilégier, car elle favorise la prise en compte de circonstances atténuantes. Pour être efficace, l’organisation doit réagir rapidement sinon cela risque d’aggraver la crise. Il est préconisé d’utiliser des éléments de langage propre à l’expression de la faute et du repentir, et d’être cohérent dans le discours pour éviter toute dissonance. Cependant il existe deux risques lors de la reconnaissance pleine de la faute : le premier est le désaveu de la cellule de crise, le second est le risque juridique en cas de procès.
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