Cet article a été rédigé par Margaux Boilini, étudiante du Master ICONES et apprentie au sein de CerAzur (2021 à 2023).
Parfois, le monde du marketing connaît des épisodes mémorables, des moments où une simple idée géniale peut se transformer en un désastre monumental. Voici l’histoire de la crise Pepsi, un fiasco sans précédent qui a secoué les Philippines et la réputation de cette célèbre marque de soda.
L’histoire commence…
Tout a commencé en 1992, lorsque Pepsi a décidé de défier Coca-Cola, le leader incontesté de l’industrie des boissons gazeuses. Dans sa quête de différenciation, Pepsi a concocté un plan stratégique audacieux. Inspirée par les billets d’or de Charlie et la Chocolaterie, la firme a lancé le concours Number Fever (la fièvre des numéros). Le concept était simple : les consommateurs pouvaient remporter des prix en trouvant un numéro gagnant sous la capsule de leur bouteille Pepsi.
Un succès fulgurant aux Philippines
Les Philippines a été le pays le plus touché par cette initiative. Chaque jour, les numéros gagnants étaient dévoilés dans les journaux philippins. Le gros lot offrait un million de pesos à celui qui avait le bon numéro, une somme énorme compte tenu du salaire moyen dans le pays. Le succès de la campagne a été si fulgurant que les usines de Pepsi ont dû tourner 24 heures sur 24 pour répondre à la demande. En seulement trois mois, ils ont enregistré 4 millions de dollars de ventes supplémentaires, infligeant un coup dur à Coca-Cola. Ce dernier a même acheté des canettes de Pepsi pour étudier le ratio de capsules gagnantes et élaborer une stratégie similaire.
Le numéro 349
Alors que l’opération devait prendre fin le 8 mai, Pepsi a décidé de la prolonger en raison de son succès retentissant. Mais le 25 mai, tout a basculé. Le nouveau numéro gagnant était le 349. Un couple, un chauffeur de taxi, un barman et un chauffeur de bus ont remporté le gros lot grâce à trois capsules portant le même numéro. Cela peut sembler incroyable, mais une famille qui avait tenté d’optimiser ses chances en achetant des packs entiers pendant des semaines s’est retrouvée avec dix capsules portant le numéro 349. Cependant, le problème ne s’arrêtait pas là.
Lorsque la situation échappe à Pepsi…
Pepsi avait imprimé le mauvais numéro gagnant, ne prévoyant pas un tel ratio pour le numéro 349, et plus choquant encore, 800 000 capsules portaient ce numéro. Cela signifiait que la compagnie devait potentiellement des milliards de dollars aux familles gagnantes. Face à cette situation explosive, des manifestations de gagnants ont éclaté devant l’usine de Pepsi à Manille, la capitale des Philippines. Et que fit la marque face à cette crise ? S’excusa-t-elle et adopta-t-elle une communication de crise adaptée à cette énorme erreur stratégique ? Malheureusement, ce ne fut pas le cas.
Le chaos s’empire
Pepsi a simplement annoncé le lendemain de cette tragédie via la télévision que le numéro gagnant était en réalité le «134». Le responsable de la communication de Pepsi prit la fuite, aggravant davantage la situation. La population, déjà en proie à la colère, commença à se révolter, nécessitant l’intervention des forces de l’ordre et même de l’armée pour maîtriser les dégâts. Pendant ce temps, les employés de l’usine se retrouvaient coincés à l’intérieur du bâtiment, pris en otage d’une crise dont ils n’étaient pas responsables.
Dans une tentative désespérée de trouver une solution, Pepsi proposa une compensation de 500 pesos aux personnes lésées, bien qu’ils n’aient pas tenu leur promesse initiale. Cette compensation coûta près de 10 millions de dollars à la société, soit cinq fois plus que le coût de la campagne promotionnelle. Cependant, certaines personnes refusèrent de se satisfaire de cette compensation. Elles exigèrent leur million de pesos et organisèrent une pétition, affirmant que cela dépassait désormais le cadre d’un simple concours, devenant une question politique et la preuve même de l’exploitation des Philippines par des pays capitalistes. Pepsi devint alors la cible numéro un.
Un cauchemar marketing
Devant l’usine, plus de 10 000 personnes se rassemblèrent, exprimant leur indignation face à la crise qui prenait une ampleur démesurée. Les cadres de l’entreprise furent rapatriés en Amérique pour leur sécurité, laissant les usines et les camions Pepsi exposés à des attaques à la bombe. Malheureusement, ces évènements tragiques firent cinq victimes, parmi les civils et les employés de l’usine. Ce qui devait être une promotion « sympa » s’est ainsi transformé en un cauchemar marketing, le pire fiasco de l’histoire de la marque. Malgré les tentatives de la foule pour obtenir justice, Pepsi sortit victorieux des procès intentés contre elle. Cependant, la marque paya un prix élevé en termes de réputation et de présence aux Philippines. Coca-Cola, resté en retrait pendant cette promotion, n’eut qu’à attendre la fin de la crise pour regagner sa place de leader.
Morale de l’histoire…
En conclusion, après ces évènements dramatiques, la foule finit par se calmer. Malgré leurs efforts juridiques, les plaignants furent défaits, mais une forme de justice fut rendue. La marque Pepsi fut éclipsée par Coca-Cola aux Philippines, une conséquence inévitable de ce fiasco marketing.
Cette histoire nous rappelle l’importance de la responsabilité et de l’éthique dans le monde du marketing. Les erreurs stratégiques peuvent avoir des conséquences désastreuses, non seulement pour les marques, mais aussi pour les individus qui se retrouvent pris au piège de décisions mal avisées.
Espérons que cette leçon serve de rappel à toutes les organisations, les incitant à agir avec prudence et à prendre en compte les répercussions de leurs actions sur les communautés et les consommateurs. En effet, la confiance et la réputation d’une marque sont des biens précieux qui peuvent être facilement érodés.
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